Para animar la compra y cerciorarse de que un cliente vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', esto es, ofrecer en el local una experiencia diferente, así sea cuidando la decoración o bien con iniciativas sorprendentes.
Para conocer el producto más precio posicionamiento web caceres de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Fb, de manera que el cliente del servicio puede saber en tiempo real el número de me gusta que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.
Hace diez años el escaparate era la principal herramienta de comunicación directa con el cliente del servicio. El día de hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han cambiado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la manera de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca concretos. Así, antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa debe saber cuál es su objetivo. "El propósito principal de cualquier organización ha de ser producir experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", asevera Teresa Serra, maestra de márketing de IE Business School.
El empresario debe examinar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es preciso ofrecer un valor añadido, pues el usuario es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su parte, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, señala que también es importante entender el proceso de compra del cliente y el rol que juega cada producto en el negocio, ya sea físico o bien en línea. "Es esencial entender si el consumidor acude a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o llega al local para conseguir una explicación sobre un artículo o bien marca con el objetivo de adquirirlo después por Internet", aclara Torrecilla.
Para conseguir que los clientes se muestren plenamente satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", sostiene Agustín López-Quesada, uno de los creadores de Retail Institute. Para ello, el empresario tiene que conjuntar apropiadamente los siguientes elementos:
- Ubicación. Es el factor más importante en una tienda física, ya que determina el tráfico de clientes que precisa atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.
Consumidor.Cualquier organización tiene que tener en consideración que quien manda es el cliente del servicio, pues sin ellos el negocio no marcha. Además, para entender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y entender qué demandan y de qué forma. La compañía también debe tener pasión por sus clientes del servicio. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y querer que regresen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, maestro de márketing y gestión comercial de ESIC.
Fidelización.Tener determinados detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se edifica a partir de pequeños pormenores, que son los que asisten a sostener la clientela. Estos gestos de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino originales y que añadan un valor a la imagen del comercio.
Las 4R:presupuesto seo local , relación, recompensa y reducción de sacrificios. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. Por eso, todo negocio debe establecer relaciones a largo plazo. Entre otras muchas cosas, pues el setenta y siete por cien de las personas suele ir a adquirir siempre al mismo súper o panadería, según el informe de Lealtad del Consumidor 2013, efectuado por Nielsen. También es importante premiar al cliente del servicio por su fidelidad a una tienda o marca. Además, él tiene que percibir que la relación precio-calidad que está pagando es la adecuada y que la energía gastada en el proceso de adquiere ha sido la apropiada al nivel de exigencia del producto adquirido. Esto es, que no haya debido esperar mucho en una cola y que ha obtenido facilidades para pagar.
Márketing mix.Se refiere al costo, distribución y promoción de un producto. Escoger adecuadamente qué artículos tiene que vender es clave para generar beneficios. Su coste se establece conforme a la calidad y diversidad. Además, se deben tener en cuenta los márgenes frecuentes del ámbito. La oferta se concentrará en el establecimiento y en la tienda en línea si la hubiese, salvo en algunas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, ya que el perfil de sus clientes del servicio no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la maestra del IE Business School. Por contra, si lo que prima es el y también-commerce, la exposición de los productos en el local no tiene sentido. No obstante, cuidar el comercio es muy importante: la iluminación, el olor, la música (que debe ser lenta si lo que se busca es que el cliente del servicio continúe a lo largo de mucho tiempo de compras y a la inversa), la decoración, entre otros muchos factores. Para asegurarse de que el comprador conoce qué vende una empresa, dónde se ubica y quiénes la constituyen es imprescindible realizar campañas.
Experiencia.Hay que superar las esperanzas del cliente, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción debe ser tan positiva que le invite a volver y a recomendar a sus amigos. Hoy en día, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se adapten a sus recursos y servicios. Así, una panadería olerá siempre y en todo momento a pan aunque no esté horneando todo el día.
Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes del servicio compran tanto en tiendas físicas como online. Mas en un futuro en un corto plazo los dos conceptos se fusionarán, de forma que el consumidor podrá ver, tocar y comprar el producto que se acaba de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o a partir de la página web en la que se halla, para que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.
Tecnología.Se ha instalado con fuerza en muchos negocios, mudando su forma de comunicarse con los usuarios. Desde las pantallas led, los espéculos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes cómo se verían con sus productos), hasta el empleo de tabletas y móviles tienen que contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la adquisición y, a su vez, la persona aporta sus datos para recibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con 2 objetivos: conseguir que cualquier transacción resulte más atractiva y aportar un apoyo a los vendedores para que puedan servir mejor. Para ello, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que avisa a los usuarios con dispositivos iOS7 de la proximidad de sus locales.
Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo ayudan a captar más clientes del servicio, sino más bien a llegar a ellos de una manera más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y dejan obtener un mayor conocimiento de los usuarios, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que administra los centros comerciales The Style Outlets.
La empresa especializada en la comercialización de jamones Enrique Tomás tiene como propósito principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. No obstante, hay más de 6 cualidades y, por consiguiente, sabores diferentes que producen diferentes experiencias en el consumidor", asevera su directivo de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. Es decir, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y olor.
agencia de marketing digital badajoz , directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.
Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su comestible estrella y cumplir con las expectativas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se tiene que consumir a veces especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes tipos de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en todos y cada momento. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino más bien cucuruchos y bocadillos, puesto que son platos que se pueden comer por la calle.
Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil experta en ropa de deportes de alto riesgo. Para ello, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento tiene que plasmar la imagen de marca", afirma su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien indica que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son ciertos de ellos. En el interior del local también se pueden apreciar fotografías en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un deportista ya antes de lanzarse a la aventura. La meta principal de esta firma es acercarse al usuario, contándole diferentes anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.
Eduardo Marqués, consejero delegado de la tienda textil The Indian Face.
La colocación de cada prenda tiene que tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se ubica a la entrada y las camisas deben estar dobladas, no colgadas.
El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde 2012 en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus dieciocho puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino bajo el techo de la calle Fuencarral, 57, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está de manera perfecta estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la vestimenta de los camareros", presume su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su labor de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de tres metros cuadrados no podemos ofrecer treinta y cinco artículos como un restaurant, por eso apostamos por el monoproducto. O sea, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados pues la meta es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.
Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.
En un supermercado lo más esencial es llamar la atención del consumidor. Para ello, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carritos, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los cinco sentidos", asevera Silvia Miranda, directiva de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del campo alimenticio Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se ponen en el centro del local para obligar a los clientes a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. Sin embargo, el pan, que se ubica a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los alimentos también se acomodan conforme al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se sitúan a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las baldas inferiores y los más costosos se localizan en las estanterías superiores.
Silvia Miranda, directiva de comunicación de la cooperativa de detallistas alimenticios Covirán.
- Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una ocasión.
- El directivo de una pyme debe comprender el proceso de adquiere de sus clientes del servicio. Debe analizar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la online.
- Toda diseño de pagina web corporativa ón tiene que apostar por la integración multicanal. Informar a los usuarios a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.
